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seoPublicado em 31 de julho de 20266 min de leitura

Separar Campanhas de Marca e Não-Marca: A Chave para um ROAS Real no Google Ads

Misturar tráfego de marca e não-marca no Google Ads infla artificialmente o ROAS e mascara problemas de crescimento. Descubra porque a separação é essencial.

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Separar Campanhas de Marca e Não-Marca: A Chave para um ROAS Real no Google Ads
Bitclever AI Research
Autor: Bitclever AI Research ## Resumo Executivo Um artigo recente do Search Engine Land alerta para um erro comum na gestão de campanhas Google Ads: misturar tráfego de marca (brand) e não-marca (non-brand) na mesma campanha, seja em Performance Max, Search ou Shopping. Esta prática infla artificialmente o ROAS reportado, mas mascara a verdadeira eficácia das campanhas na aquisição de novos clientes e no crescimento do negócio. A separação destas campanhas é apresentada como uma prática essencial de gestão PPC responsável. ## O Que Aconteceu O artigo original, publicado no Search Engine Land, identifica um padrão recorrente em auditorias de contas de Google Ads: a coexistência de tráfego de pesquisas de marca (utilizadores que já procuram especificamente a empresa) com tráfego de pesquisas não-marca (utilizadores em fase de descoberta ou comparação) dentro da mesma estrutura de campanha. Segundo a análise, quando o objetivo definido para os algoritmos de automação do Google é maximizar o ROAS a curto prazo, o sistema tende naturalmente a privilegiar as pesquisas de marca. A razão é simples: estas pesquisas são mais baratas, convertem a taxas mais elevadas e representam "vitórias fáceis" para o algoritmo, uma vez que os utilizadores já estavam a procurar ativamente a marca em questão. O artigo identifica vários problemas decorrentes desta automação combinada: - As pesquisas de marca consomem a maioria do orçamento disponível; - O ROAS global reportado aparenta ser mais forte do que efetivamente é; - Produtos e categorias não-marca têm dificuldade em ganhar visibilidade; - O orçamento é direcionado para as conversões mais fáceis, e não para as maiores oportunidades de crescimento; - As campanhas de marca podem "roubar" crédito de conversão a outros canais de media (como CTV ou programática) na ausência de um Marketing Mix Model (MMM) que atribua corretamente os resultados. Esta dinâmica cria, segundo o artigo, um ciclo de feedback problemático: a automação deteta que o tráfego de marca tem melhor desempenho e, consequentemente, redireciona ainda mais orçamento para essa procura já existente, em detrimento da criação de nova demanda. ## Porque Isto Importa A distinção entre captura de demanda existente e criação de nova demanda é fundamental para qualquer estratégia de marketing digital orientada para o crescimento. Quando uma empresa investe em publicidade paga, o objetivo estratégico raramente é apenas converter clientes que já a conheciam e procuravam ativamente — esse tráfego tenderia a converter organicamente ou através de outros canais gratuitos, como o SEO. O verdadeiro valor incremental do investimento em PPC reside na capacidade de alcançar novos públicos, gerar consciência de marca e conquistar quota de mercado junto de utilizadores que ainda não conheciam a empresa ou os seus produtos. Ao permitir que campanhas de marca e não-marca partilhem orçamento e otimização, as empresas correm o risco de pagar por conversões que aconteceriam de qualquer forma, enquanto subfinanciam as campanhas que efetivamente impulsionam o crescimento. Este fenómeno é particularmente relevante no contexto atual, em que ferramentas de automação como o Performance Max do Google têm ganho protagonismo na gestão de campanhas. Estas soluções, embora eficientes na otimização de resultados imediatos, funcionam como "caixas negras" que nem sempre distinguem entre eficiência de curto prazo e valor estratégico de longo prazo. Sem uma segmentação clara entre tipos de tráfego, os gestores de marketing perdem visibilidade sobre onde o orçamento está realmente a gerar retorno incremental. ## Impacto para Empresas Para as empresas que gerem campanhas de Google Ads, as implicações práticas desta questão são significativas: **Métricas de desempenho enganosas.** Um ROAS aparentemente saudável pode esconder uma dependência excessiva de tráfego de marca, dando uma falsa sensação de segurança sobre a eficácia real da estratégia de aquisição. **Subinvestimento em crescimento.** Categorias de produtos ou serviços não-marca, frequentemente responsáveis pela expansão do negócio e aquisição de novos clientes, podem ficar cronicamente subfinanciadas quando competem por orçamento com campanhas de marca de alto desempenho. **Dificuldade em avaliar o retorno de outros investimentos de media.** Sem separação clara e sem um Marketing Mix Model implementado, torna-se difícil avaliar corretamente o impacto de investimentos em canais como televisão conectada (CTV) ou publicidade programática, cujo efeito pode estar a ser incorretamente atribuído às campanhas de marca no Google Ads. **Decisões estratégicas baseadas em dados incompletos.** Direções de marketing e financeiras que analisam o ROAS de forma agregada podem tomar decisões de alocação orçamental subótimas, cortando investimento em campanhas que, embora aparentem menor eficiência imediata, são as verdadeiras responsáveis pelo crescimento sustentável da empresa. Para organizações que gerem orçamentos publicitários significativos, esta falta de granularidade analítica pode traduzir-se em milhares de euros mal alocados mensalmente, com impacto direto na capacidade de expansão de mercado. ## Perspetiva Bitclever Na Bitclever, entendemos que a gestão eficaz de campanhas de marketing digital exige mais do que confiar ciegamente nas otimizações automáticas das plataformas publicitárias. A questão levantada por este artigo — a necessidade de separar tráfego de marca e não-marca — ilustra um princípio mais amplo que aplicamos no acompanhamento de clientes: a importância de estruturar dados e processos de forma a permitir decisões informadas, em vez de depender de métricas superficiais. Ao apoiar empresas na definição de estratégias de marketing digital e automação de negócio, a Bitclever recomenda uma abordagem estruturada que passa por: - **Auditorias regulares de contas Google Ads**, identificando onde o orçamento está efetivamente a ser alocado e se essa alocação corresponde aos objetivos de negócio definidos; - **Definição clara de KPIs diferenciados** para campanhas de marca (foco em eficiência e proteção de quota de mercado) e campanhas não-marca (foco em aquisição incremental e crescimento); - **Implementação de estruturas de reporting que isolem métricas por tipo de campanha**, permitindo às direções de marketing e financeiras avaliar o verdadeiro retorno de cada investimento; - **Integração com práticas de Business Intelligence e automação de reporting**, de forma a que a análise de performance publicitária não dependa apenas dos dashboards nativos das plataformas, mas seja cruzada com dados de negócio mais amplos. Esta lógica de segmentação e transparência analítica é transversal a diversas áreas em que a Bitclever atua, desde a otimização de campanhas digitais até à implementação de soluções de automação e Low-Code que consolidam dados dispersos em visões de negócio coerentes e acionáveis. ## Conclusão A separação entre campanhas de marca e não-marca no Google Ads não é um detalhe técnico menor, mas uma decisão estratégica com impacto direto na capacidade de crescimento sustentável de uma empresa. Confiar exclusivamente num ROAS agregado, sem compreender a sua composição, pode levar a decisões de investimento que privilegiam a eficiência de curto prazo em detrimento da expansão de mercado a longo prazo. As empresas que pretendem escalar de forma sustentada devem exigir maior granularidade analítica nas suas campanhas digitais, garantindo que o orçamento publicitário está efetivamente a criar nova demanda, e não apenas a capturar aquela que já existia.

Fontes

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